BECOMING WHITE

Represetasi Ras, Kelas, Femininitas dan Globalitas dalam Iklan Sabun

PENULIS: 

Aquarini Priyatna

BACK COVER:

Sabun mandi yang digunakan sehari-hari oleh seluruh keluarga—anak, istri, suami, adik, orangtua, mertua, saudara bahkan pembantu, teman maupun pacar—seringkali telah dipenuhi oleh begitu banyak ilusi bawah sadar, lalu disampaikan secara menarik, indah dan sangat membujuk melalui berbagai iklan, dan bisa kita saksikan setiap saat di sela-sela menonton televisi. Secara perlahan, iklan itu mampu menciptakan kesadaran semu massa tentang makna cantik, memunculkan anggapan bahwa yang cantik itu mestilah putih.

Kini, iklan sabun selain didasarkan pada kebersihan, juga pada ke-putih-an (whiteness). Sabun adalah agen pembersihan barang (clean) dan juga pembersihan kulit (cleanse). Begitu gagasan mengenai kebersihan dikaitkan dengan gagasan alam/kebudayaan (nature/culture), kelas dan ras, sabun menjadi agen pembersihan kultural, kelas, dan rasial, serta pada saat yang sama putih ditegaskan kembali sebagai yang disukai atau diinginkan. Demikianlah yang terjadi pada sabun mandi atau sabun kecantikan.

Sabun sebenarnya tidak menawarkan perubahan warna kulit, seperti produk kecantikan lainnya, tetapi kini, iklan sabun malah menawarkan citra akan tubuh yang ideal. Dengan mandi, persepsi tubuh seakan-akan bisa diciptakan terus-menerus.

Inilah buku pertama dalam bahasa Indonesia karya seorang akademisi yang dengan lugas membahas ideologi dan kepentingan di balik industri citra sabun yang bertebaran setiap saat di televisi, terutama Lux dan Giv, dengan masing-masing bintangnya seperti Tamara Bleszinsky dan Sophia Latjuba. Disampaikan secara jeli dan perbandingan genial, buku ini menganalisis iklan sabun dalam hubungannya dengan ras dan rasisme, menerangkan pada khalayak tentang adanya upaya penumbuhan hasrat secara diam-diam dibalik indahnya dan menariknya sebuah iklan.[]

Cuplikan video pengantar buku "Becoming White" dapat Anda tonton di sini